Wo steckt noch Potenzial?
Nach dem die Effektivitätsmessung von Online Media lange auf den „Last Click“ beschränkt war, eröffnen konzeptionelle und technologische Weiterentwicklungen mittlerweile eine Vielzahl von Möglichkeiten für Online Media Analytics. Neue Möglichkeiten zur Messung und fortgeschrittene Analysemethoden ermöglichen eine zielgerichtete Optimierung von Offsite- und Onsite-Touchpoints.
Den Anfang des fünften Feld M Wissensdursts machte Christoph Heilmann von FELD M mit einem Vortrag zum Thema „Angezeigt und doch nicht sichtbar: Zur Sichtbarkeit von Online-Display-Werbung“. Sowohl Erfolgsanalysen als auch Preismodelle bei Online-Display-Werbung beruhen zu einem großen Teil auf Impressions und Klickraten. Die Hälfte aller Online-Display-Anzeigen wird jedoch nie von einem menschlichen Nutzer gesehen. Basierend auf den Ergebnissen einer Eye-Tracking-Studie machte Christoph Heilmann einen neuen Vorschlag zur Definition von Viewability bei Online-Display-Werbung. Seine Schlussfolgerung heißt „75/2“, d.h. nur Display-Anzeigen, die für zwei Sekunden oder länger angezeigt werden und mindestens 75% ihrer Anzeigefläche im für den Nutzer sichtbaren Browserfenster haben, sollten als sichtbar akzeptiert werden. Durch die Einführung eines solchen Standards, der nur tatsächlich sichtbare – und somit wirksame – Impressionen anerkennt, könnten Werbetreibende Sicherheit gewinnen, dass ihre Impressions tatsächlich Aufmerksamkeit und Markenbekanntheit generieren.
Anschließend schlug Prof. Dr. Nadia Abou Nabout vom Institut für Interactive Marketing und Social Media der WU Wien eine Brücke von der Theorie zur Praxis. Basierend auf ihrer aktuellen Forschung zu Werbung in Non-Premium-Umfeldern leitete sie Implikationen zu den potenziellen Risiken für Werbetreibende ab. Anhand von zwei Studien zu Online-Video-Werbung konnte sie zeigen, dass das Umfeld einer Anzeige einen Effekt auf Einstellung (Ad/Brand Likeability) und Verhalten (Clickthrough/Conversion Rate) der Nutzer hat – jedoch keinen auf die Werbeerinnerung (Aided/Unaided Recall) oder das Überspringen von Videoanzeigen. Unterschiedliche Effekte zeigen sich vor allem für Premium-Marken, die in hochwertigen Umfeldern effektiver sind. Für Nicht-Premium-Marken sind die Unterschiede hingegen gering, so dass Non-Premium-Umfelder angesichts der deutlich niedrigeren Kosten hier eine interessante Option darstellen.
Der letzte Vortrag beschäftigte sich mit Online Media Analytics in der Praxis. Mit Beispielen aus dem operativen Alltag im Online Marketing Controlling bei mytheresa.com stellten Christina Jeschke und Heiko Eckert sehr humorvoll vor, wie Online Media-Analysen in der Realität genutzt werden. Dabei zeigten sie anschaulich aktuelle Herausforderungen ihrer täglichen Arbeit auf und leiteten über zu einem regen Erfahrungsaustausch mit den Zuhörern.
Im Anschluss an die Vorträge konnten die zahlreichen Teilnehmer den Abend bei Fingerfood und Getränken gemeinsam ausklingen lassen und das Thema Online Media Analytics weiter vertiefen.